C’est la question que mes clients me posent le plus souvent, en général le jour où ils ouvrent Google Ads pour la première fois : Search, Performance Max, Shopping, Demand Gen, campagne locale, laquelle choisir ? La bonne réponse dépend moins de l’outil que de votre situation. Est-ce que des gens vous cherchent déjà ? Vendez-vous des produits en ligne ? Vos clients viennent-ils sur place ? Je vous explique chaque type de campagne à partir de comptes que je pilote ou que j’ai repris, anonymisés, avec leurs vrais chiffres quand je peux les publier.
D’où viennent les chiffres : ils sont relevés directement dans les comptes Google Ads, le 6 novembre 2026, sur les 12 derniers mois sauf mention contraire. Les clients ne sont pas nommés et je ne publie que ce que je peux montrer.
Les 5 types de campagnes Google Ads en un tableau
| Type | Où l’annonce s’affiche | Ce qu’il faut fournir | Pour qui |
|---|---|---|---|
| Search | Résultats de recherche Google (et Maps avec un composant lieu) | Mots-clés, annonces texte, une page de destination par intention | Toute activité que les gens cherchent déjà : services, B2B, santé, formation |
| Performance Max | Tout l’inventaire Google : Recherche, Shopping, Maps, YouTube, Discover, Gmail, Display | Un suivi des conversions fiable, des textes, des images, des vidéos, éventuellement un flux produits | Les comptes qui mesurent déjà de vraies ventes ou de vrais contacts |
| Shopping | Annonces produits avec photo et prix, dans la recherche et l’onglet Shopping | Un compte Merchant Center et un flux produits propre | Les e-commerces |
| Demand Gen | YouTube, Discover, Gmail et désormais le réseau Display | Des visuels et des vidéos de qualité, des audiences | Faire connaître une offre que personne ne cherche encore |
| Local | Recherche, Maps, fiche Google | Une fiche Google à jour, une zone géographique précise | Commerces, cliniques, écoles, restaurants |
Un point qui surprend souvent : le type de campagne "Locale" n’existe plus en tant que tel. Google l’a fondu dans Performance Max en 2022, en même temps que les campagnes Shopping intelligentes. Faire du local aujourd’hui, c’est combiner une campagne Search géolocalisée, la fiche Google et, selon les cas, une Performance Max avec des objectifs de visites en magasin. Même mouvement en 2025 et 2026 pour le Display : Google fait migrer les campagnes Display vers Demand Gen.
Search : capter une demande qui existe déjà
Avec une campagne Search, vous achetez des requêtes : votre annonce texte s’affiche quand quelqu’un tape un mot-clé que vous avez choisi. Vous décidez des mots-clés, de leur type de correspondance (large, expression, exact), des requêtes à exclure, des horaires, de la zone et de la page d’arrivée. C’est le type de campagne qui laisse le plus de contrôle, et celui par lequel je commence presque toujours. Google pousse aussi l’option AI Max sur les campagnes Search, qui élargit les requêtes et réécrit les annonces : je la laisse désactivée au lancement, le temps de savoir quelles requêtes amènent de vrais clients.
Cas n°1 : un organisme de formation B2B, une campagne par priorité
Ce client vend des ateliers et des formations aux entreprises sur l’inclusion. Sa campagne Search principale, en CPA cible, a coûté 6 548 € sur les 12 derniers mois pour 217 conversions, soit environ 30 € la conversion. Le problème n’était pas le coût, c’était le budget : la campagne était "limitée par le budget", et l’atelier que le client voulait vendre en priorité partageait l’enveloppe avec tout le reste du catalogue.
En septembre 2026, j’ai sorti ce groupe d’annonces dans sa propre campagne : 5 € par jour, du lundi au vendredi de 8 h à 19 h (ce sont des acheteurs en entreprise), 42 mots-clés et une annonce d’efficacité "Excellente". Le groupe d’origine est resté en veille, pas supprimé. Deux détails qui comptent : la liste de mots-clés à exclure ne suit pas une campagne copiée, je l’ai reportée à la main (108 exclusions), et deux mots-clés liés au handicap ont été bloqués par la règle de Google sur la santé dans la publicité personnalisée, ce qui a demandé une demande d’examen.
Un budget, une priorité. Si un produit compte plus que les autres pour vous, donnez-lui sa propre campagne. Sinon Google dépense là où c’est le plus facile, pas forcément là où vous gagnez le plus.
Cas n°2 : une clinique, de la Performance Max vers des campagnes Search par ville
Une clinique spécialisée dans le traitement des varices, deux établissements au Québec. À la reprise du compte en octobre 2026, j’ai trouvé une Performance Max, une campagne intelligente et une campagne Search générique. Dans le compte, la Performance Max affiche un signal clair : tous ses groupes de composants sont "limités par le règlement". La santé est une catégorie que Google encadre de près, et une campagne automatisée qui ne peut pas diffuser ses éléments travaille avec un bras attaché dans le dos.
J’ai remplacé cet ensemble par des campagnes Search séparées par ville, avec des groupes d’annonces en français et en anglais, une campagne sur le nom de la clinique, des campagnes dédiées par type d’examen, et une page de destination par ville, par langue et par examen (8 au total). L’objectif de conversion ne compte plus que trois choses : le formulaire envoyé, le clic vers la prise de rendez-vous en ligne et l’appel. La Performance Max et la campagne intelligente sont en veille.
Pourquoi Search plutôt que Performance Max ici ? Parce qu’une personne qui tape "traitement varices" suivi du nom de sa ville a déjà son problème et cherche où le faire traiter. Je veux savoir quelle requête amène quel rendez-vous, dans quelle ville, et pouvoir exclure ce qui ne convient pas. Cette refonte est récente : je publierai le bilan chiffré quand j’aurai assez de recul.
Performance Max : l’automate qui diffuse partout
Une Performance Max (PMax) est une seule campagne qui diffuse sur tout l’inventaire de Google. Vous lui donnez un objectif de conversion, des textes, des images, des vidéos, des signaux d’audience et, pour un e-commerce, votre flux produits. L’algorithme décide seul où, quand et à qui montrer quoi. Depuis 2025, Google a rendu la boîte un peu moins noire : rapport des termes de recherche, mots-clés à exclure au niveau de la campagne, répartition des résultats par réseau.
Ma règle tient en une phrase : une Performance Max n’est jamais meilleure que le suivi des conversions qu’on lui donne. Elle optimise exactement ce que vous comptez. Si vous comptez des clics sur un bouton ou des conversions en double, elle vous en trouvera beaucoup, et votre chiffre d’affaires ne bougera pas.
Cas n°3 : un e-commerce de mobilier de bureau
Sur ce compte, entre le 1er septembre 2025 et le 31 août 2026, Google Ads a dépensé 99 177 € et compté 315 commandes pour 333 042 € de chiffre d’affaires, soit un ROAS de 3,36 (3,36 € de ventes attribuées pour 1 € de publicité). L’essentiel passe par des Performance Max réglées sur un ROAS cible.
- une Performance Max principale sur l’ensemble du catalogue ;
- une Performance Max dédiée aux meilleures ventes, pour leur réserver du budget ;
- une Performance Max "zombies" pour les produits qui ne recevaient presque aucune impression, avec un ROAS cible plus bas pour leur laisser une chance d’être vus ;
- une campagne Shopping standard en test encadré, sur une gamme précise (j’y reviens plus bas).
Avant de toucher aux enchères, j’ai commencé par la mesure. Le configurateur de devis du site comptait trop de demandes de devis, et toute une rubrique de guides n’avait qu’une moitié de la balise de suivi : ces pages ne remontaient ni visite ni identifiant de clic. J’ai aussi fait valider la suppression de 21 campagnes mortes, à zéro vente ou à archiver, qui encombraient le compte et brouillaient la lecture.
Avant de lancer une Performance Max : vérifiez que chaque conversion comptée correspond à une vraie vente ou à un vrai contact, et qu’elle n’est comptée qu’une fois. Sinon l’algorithme apprend à vous ramener du bruit.
Shopping : la vitrine de vos produits
Les annonces Shopping affichent une photo, un prix et le nom de votre boutique, directement dans les résultats de Google. Il n’y a pas de mots-clés : Google fait le lien entre la requête et votre flux produits (titre, description, catégorie, prix, disponibilité), envoyé via Merchant Center. Les Shopping intelligentes ont disparu dans Performance Max en 2022, mais la campagne Shopping standard existe toujours, et elle a un vrai intérêt : vous gardez la main sur les groupes de produits, les enchères et les exclusions.
Sur le compte de mobilier, c’est exactement son rôle : une campagne Shopping standard sur une gamme précise, surveillée de très près, à côté des Performance Max. C’est le bon outil pour tester un segment de produits sans laisser l’algorithme décider de tout.
En Shopping, votre flux remplace vos mots-clés. Des titres qui contiennent ce que les gens tapent (matière, dimensions, usage), les bonnes catégories, des prix et des stocks à jour : un flux pauvre donne une campagne pauvre, Shopping ou Performance Max.
Demand Gen : créer l’envie plutôt que capter la demande
Demand Gen diffuse des annonces visuelles et vidéo sur YouTube (Shorts compris), Discover, Gmail et désormais le réseau Display. On ne cible pas des requêtes mais des personnes : des audiences construites à partir de vos clients, de leurs centres d’intérêt ou de leurs habitudes. C’est l’outil pour faire connaître une offre que personne ne cherche encore, ou pour relancer des visiteurs. Ce n’est pas un remplaçant du Search.
Cas n°4 : 8 013 clics, zéro conversion
Sur le compte d’une école de formation en ligne, une campagne Demand Gen réglée en "Maximiser les clics" a fait 426 431 impressions et 8 013 clics en un an, pour 304 dollars canadiens. Environ 4 cents le clic. Et zéro conversion.
Demand Gen n’est pas en cause : on lui a demandé des clics, elle a trouvé les clics les moins chers du réseau. Une Demand Gen se règle sur des conversions, ou au minimum sur des visites qui comptent, avec des audiences tirées de vos vrais clients et des visuels pensés pour le fil YouTube ou Discover.
Ne jugez pas une Demand Gen au dernier clic : son rôle est de faire connaître. Regardez aussi l’évolution des recherches sur votre marque et les conversions après affichage. Mais si rien ne bouge après quelques semaines, coupez.
Le local : faire venir ou faire appeler
Pour une activité de proximité, la campagne idéale n’est plus un type à part : c’est une campagne Search limitée à votre zone, reliée à votre fiche Google (composant lieu) avec un composant appel, et une fiche soignée (horaires, photos, avis). Une Performance Max avec des objectifs de visites en magasin se justifie surtout avec plusieurs points de vente. Les campagnes intelligentes existent encore pour les très petits comptes, mais elles laissent très peu de contrôle : sur la clinique, je l’ai mise en veille.
Cas n°5 : une école Montessori à petit budget
Une école Montessori dans une grande ville : une campagne Search limitée à la ville, 6 € par jour, ciblée sur les familles qui cherchent une école pour un enfant de 2 à 6 ans. Sur l’année : 205 clics pour 173 € et 2 conversions. Le volume est faible par nature, parce que le nombre de familles qui cherchent ce type d’école dans un quartier est limité. En local, on juge une campagne sur la valeur d’un contact, pas sur le nombre de clics : deux demandes d’inscription qualifiées peuvent suffire à rentabiliser une année de publicité.
Et sans site internet ?
Un restaurateur m’a demandé une campagne pour faire sonner son téléphone, sans site. Google retire les annonces "Appel uniquement" : leur création n’est plus possible depuis février 2026 et leur diffusion s’arrête en février 2027. Une annonce Search demande une page de destination. La solution passe par une page simple (menu, commande en ligne), un composant appel sur l’annonce et une fiche Google bien tenue.
Comment choisir : ma méthode en 4 questions
- Des gens cherchent-ils déjà ce que vous vendez ? Si oui, Search d’abord, avec des mots-clés en expression ou en exact et une page de destination par intention.
- Vendez-vous des produits en ligne, avec un flux ? Shopping ou Performance Max, une fois le suivi des ventes vérifié.
- Vos clients viennent-ils sur place ou appellent-ils ? Search géolocalisé, fiche Google, composants lieu et appel.
- Personne ne vous cherche encore ? Demand Gen, avec des visuels solides et un objectif de conversion, jamais seule.
Une erreur que je retrouve souvent dans les comptes que je reprends : une Performance Max lancée en premier, sur un compte qui n’a jamais mesuré une vraie vente ou un vrai contact. Je fais l’inverse : Search et suivi des conversions d’abord, automatisation ensuite, quand les données le permettent. Si vous voulez un regard extérieur sur votre compte, c’est précisément ce que je fais en tant que consultant Google Ads freelance.
Questions fréquentes sur les types de campagnes Google Ads
Quelle est la différence entre une campagne Search et une Performance Max ?
Une campagne Search affiche des annonces texte sur les requêtes que vous choisissez, avec un contrôle fin des mots-clés, des exclusions et des pages. Une Performance Max diffuse sur tout l’inventaire de Google (Recherche, Shopping, YouTube, Discover, Gmail, Display, Maps) et décide seule où et à qui montrer vos annonces. Search sert à capter une demande précise, Performance Max à étendre la portée quand le suivi des conversions est fiable.
Performance Max remplace-t-elle les campagnes Shopping ?
Non. Performance Max a remplacé les campagnes Shopping intelligentes en 2022, mais la campagne Shopping standard existe toujours. Elle reste utile pour garder la main sur les groupes de produits et les enchères, par exemple pour tester une gamme.
Quelle campagne Google Ads pour un commerce local ?
Le type de campagne Locale a été intégré à Performance Max en 2022. Pour une activité de proximité, je recommande une campagne Search limitée à la zone, reliée à la fiche Google avec des composants lieu et appel, et une fiche Google soignée. Une Performance Max avec des objectifs de visites en magasin se justifie surtout avec plusieurs points de vente.
Demand Gen, est-ce la même chose que le Display ?
Pas tout à fait. Demand Gen diffuse des annonces visuelles et vidéo sur YouTube, Discover et Gmail, et Google y fait migrer les campagnes Display depuis 2025. Elle sert à créer de l’intérêt chez des personnes qui ne vous cherchent pas encore, pas à capter une recherche.
Quel budget prévoir pour démarrer sur Google Ads ?
Je conseille de prévoir au moins 500 € par mois de budget publicitaire, payé directement à Google et distinct des honoraires. En dessous, les données arrivent trop lentement pour décider. Une campagne locale très ciblée peut démarrer plus bas, comme l’école de l’exemple à 6 € par jour.